第一部分促销的作用及本质

欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第1页共37页第一部分促销的作用及本质市场经济的飞速发展使促销在市场营销中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品、维持市场占有率、新产品上市的顺利推广、增加产品的销量、抵抗竞争产品等，是生产者与消费者之间的信息沟通。一、促销定义对于促销认识的角度不同，理解就不同，如今的市场营销学对促销是这样定义的：促销就是通过信息传播和说服活动与个人、组织或群体沟通，直接或间接地促使他们接受某种产品；还有人则这样给促销定义：就是在卖市控制下直接或间接通过能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖的产品的有说服力，有利于卖方的信息。虽然促销的定义是五花八门，但归纳起来，都包含了信息和说服两个内容，具体而言，我们可以从以下几个方面理解促销活动：1、促销活动是在企业与目标顾客之间进行的。2、促销的要素是信息、说服与沟通，所以说促销是一种说服性的沟通活动，促销在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应，促销活动的目的在于影响目标顾客的行为与态度。3、促销的本质是沟通信息，赢得信任，激发需求，促使其购买与消费者。二、促销组合的分类及特点1、人员推销：、人员推销：面对面的沟通方式，属于“推”的技术，针对性强，灵活性大，具有即时成效型，信息反馈迅速，可提供售后服务和追踪，效果好，可控性高，但人均成本和总成本都高，人、财、物、时耗费大，覆盖范围有限，预算难。2、广告推销：、广告推销：非人力沟通属于“拉”的技术，需通过媒介进行传播，传播范围广，形式多样，人均成本低，但属于单向沟通，信息反馈难。3、公共关系：、公共关系：间接性促销手段，客观、可信度高，但可控性差。4、销售促进：、销售促进：是上述手段的补充，既有“拉”又有“推”的技术，属短期活动，具有非连续性和真实性，见效快，可控度高，但有些促销活动成本高，一般不孤立使用。三、促销的作用欧诗漫集团销售有限公司促销主管工作手册第2页共37页促销是企业在市场营销活动中的组成部分，具有冲击性、抗争性、灵活性、时效性等特点，其作用概括起来有以下几方面：1．传递信息，提供情报在产品正式进入市场之前，企业必须把相关产品信息、情报传递给目标市场的消费者和中间商，对消费者来说，信息情报是想引起他们的注意，对中间商来说，则是为他们采购合适的产品提供机