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经典案例：一朵化妆品营销推广策划方案策划案背景：策划案背景：一朵进入沈阳销售近一年，销量很差，终端铺设相对较差，虽已在报纸媒体上宣传一段时间但在沈阳的知名度还是很差，客户要求对“一朵左旋C产品”进行二次上市，要求出具市场推广方案。一、项目认识一、项目认识•新上市美容护肤用品，经过一次上市，在沈阳地区已有些影响，但知名度、品牌价值均较低。•价位与欧伯莱、欧莱雅等品牌化妆品相当。•沈阳地区成熟品牌较多，即竞争品牌较多，开拓市场有一定难度。•目标消费群为25~30岁左右、收入在1500元左右职业女士。•相当成熟的分销商、相当成熟的市场、相当成熟的准消费群。•产品在北京地区成功上市给沈阳地区二次上市以信心。通过北京市场运作的成功，可以相信“一朵”的品质，推测其具有较大的市场潜力。•产品走品牌路线，主要以商城、百货为终端。•在商城、百货有独立的专柜，终端视觉形象统一。•产品包装设计精美，与品牌构想相符合，但包装制作工艺还有些不足。•品牌细节注意不够，如欧伯莱有一道银色的“密封签”，终端人员会提醒消费者：“这是新开封的！”。越成熟的消费者越关注品牌细节。•前期通路状况较好，一级店铺货工作基本完成。•广告平面设计较好，但明显照搬北京市场模式，忽略了沈阳地区消费者的阅读习惯。•产品上市设计，能看出强烈的市场意识，但忽略了成熟消费者对化妆品新品牌试用存在的戒心，故广告投入虽大，但没起到相应的效果。二、项目分析（二、项目分析（WOTWOT）化妆品市场是个成熟的市场。目前市场上高、中、低档各种产品俱全，且各自拥有自己固定的消费群体。消费者从十几岁接触化妆品并逐渐形成自己的“化妆观念”，选择自己喜爱的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难改变。这使新品牌挤入市场有相当大的困难。综上所述：辽跨对一朵的二次上市满怀信心，并能清醒、客观的认清一朵所面临的困难。化妆品的行业特点和辽沈地区消费群体对化妆品的特有观念提示我们：能否让消费者在无戒心的情况下接受一朵是一朵二次上市能否成功的关键。1、优劣势优势：“一朵”具有•拥有多年市场经验的化妆品企业。•拥有先进的市场营销意识及科学、规范、健全的市场体制。•沈阳市场营销渠道通畅，并不断外延。•卖场设置合理。•产品对外传播形象统一。•产品整体内外包装及对外宣传单页、POP无不彰显大品牌的气派。•主打产品“左旋C”拥有差异化