康必得健康乐园系列活动营销策划书

“康必得健康乐园系列活动”营销策划书计划概要通过对康必得整个市场状况和在营销4P方面的分析，提出本次“康必得健康乐园系列活动”的目标和具体运作方案。本次“康必得健康乐园活动”主要目标：通过“康必得终端陈列比赛”和“康必得销售积分比赛”两个持续4个月的活动，改变康必得在全国零售终端整体落后的现状，使康必得的整体终端形象得到一个大的提升。单点销量有一个明显的提高。整个活动分为：计划、控制、执行、落实、评估五个方面。分为三个实施阶段。其间通过穿插其它OTC促销手段，由各地OTC部门根据当地情况按市场部制定时间上报，以保证康必得终端工作的多样性和持续性。情势分析一、市场环境：随着感冒药市场竞争的白热化，感冒类产品越来越多，在城市市区内：一般A级药店有100多种，B级药店有60-70种，C级药店有20-30种；在外围周边市场品种相对少得多：一般A级药店有30-40种，B级药店有10-20种。随着市场竞争的细分化，感冒药生产企业在市场终端的争夺更是百舸争流各显其能，地方品牌占有相对优势。市场终端的争夺对于感冒药生产企业的重要性已经上升到关系企业以后能否发展甚至生死存亡的地位。可以这么说：“感冒药没有市场终端的优势，她就绝不会成为市场领导者。”二、产品分析：康必得目前市场占有率在90%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指名购买率与主要竞品基本上在同一个水平。这次提价对市场的影响：1、目前康必得占有率有一定下降的趋势。其原因是现阶段市场批发价有所提高，但零售价没有涨起来，导致药店利润下降，药店进货或补货的积极性下降。2、市场批发和终端药店零售价格比较混乱，理顺还需要有一段时间。3、店员对消费者指名购买存在一定的负面影响。4、经销商存在比较严重的串货和不同程度的囤货现象。三、竞争情势（一）、康必得由于以前从未进行过终端促进的工作，存在着：1、终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：新康泰克、感康、泰诺、白加黑、感诺（区域强势品牌）。2、客情关系很差：主要竞品开展OTC促销工作都有一段时间，终端基础工作比较好。店员对竞品的推荐对康必得的指名购买率有一定影响。3、单点销量方面与竞品相比：康必得在城市市区内重点药房落后较多（主流竞品一般>70盒/月，康必得一般在40盒左右），B、C级药店上的差距也较大；在外围周边地区整体上康必得与竞品相差不多，有的单点超过竞品。4、非主流竞品对康必得的销售形成