新品上市完全手册

新品上市完全手册新品上市完全手册作者作者:魏庆、顾凡、贺亮魏庆、顾凡、贺亮目录目录前言＆综述..3前言..3综述..4第一章发现市场机会..6第一节把握市场大势..7第二节对消费者偏好和市场细分的研究..8第三节对市场领导者、主要竞争者的分析和学习..9第二章新品概念的提出11第一节新品概念生成的步骤11第二节产品概念设计过程中要注意回避的误区12第三章新品可行性评估13第四章新品上市开发及准备17第五章新品上市的计划与安排19第一节新品上市计划..19第二节新产品上市细节工作安排..21第三节增加新品上市计划的可执行性..23第六章新品上市执行＆监控25第一节提高销售队伍士气、齐心协力推广新品26第二节新产品上市推动中可能出现的问题30第三节建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态35第四节作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪44第七章新产品上市促销执行及控制要点54第一节通路促销54第二节消费者促消70前言＆综述前言＆综述前言前言外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。就拿新品上市来讲：大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现„„。内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉