促销管理

第六章促销管理图画概述各行各业都进入了供过于求的局势，产品同质货现象日趋严重，能够凭某种突出功能脱颖而出的宠儿日见稀少；特别是日用消费品，大多科技含量不高，新产品一出，仿效者便蜂拥而上。产品本身难于确立优势，便只有靠各自营销队伍在市场上斗智斗勇，一决高低。举个例说：有合适包装和定位的产品，正如古时有美貌和内涵的姑娘，但深藏闺中终究无人识；抛绣球集会正如终端陈列生动化，打扮得漂漂亮亮的坐在台上希望碰上好人家；那么，当姑娘们太多时，嫁妆（促销活动）和好媒婆（促销员）就成了找到好婆家（更多的购买者）的决胜关键。近年来，各企业促销手法层出不穷，促销员密度日渐加大，营销成本日趋加重，然而很多的企业却收效甚微，便纷纷归咎于市场竞争的白热化——却眼见某些企业不断地跨上更高台阶。当姑娘们太多时，嫁妆（促当姑娘们太多时，嫁妆（促销活动）和好媒婆（促销员）销活动）和好媒婆（促销员）就成了找到就成了找到好婆家（更多的好婆家（更多的购买者）的决胜关键。购买者）的决胜关键。课程目标：在本章中，你应熟悉和理解在本章中，你应熟悉和理解如何运用、管理促销活动如何管理企业的一个关键形象窗口——促销队伍如何让促销员们忧为销售高手。课程内容：促销活动的运作促销员管理促销员销售技巧竞争激化是行业发展的必然趋势，而市场也因竞争不断扩大和完善。其实营销的失败，要么是由于企业整体营销策略的失误，要么是营销运作上的低效率。作为营销运作重要手段的促销活动及作为主要执行者的促销队伍，许多企业的管理实效总是不尽人意：首先是促销活动缺乏个性，或者不符合各地市场的需要（这属于营销部职责，不在本篇讨论之列）；再者是出色的企划案由于市场营销人员执行的不规范，大打折扣，甚至起了反效果；还有促销队伍素质低，却又不知如何加强培训和管理，致使作为企业重要形象窗口和销售力量的队伍，成了一群地摊小贩。一、促销活动的运作促销活动的运作促销组成促销组成广告：对某些事件或观点迅速又较大范围的广而告言，可以提升知名度和建立形象。优惠：可以增加购买，扩大影响排挤竞品。促销员：可以宣传产品及企业的形象，促成顾客购买，了解竞品信息，并排挤竞品。公共宣传：可以扩大现场影响，引起关注，提升公共形象和美誉度，促进购买意向。作业程序作业程序（见图6-1）准备阶段准备阶段促销活动的申请：□到企业统一推行的策划组合案，城市经理应积极与经（分）销商及各卖场